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冲突理论: 2018年中国本土营销样本实践

时间:2019-01-29 11:47 作者:admin 点击:

冲突理论: 2018年中国本土营销样本实践

张辉

2018年世界杯期间,以央视为代表的传播平台发起了一场激烈的广告战。 不难发现足球相关元素出现在主要品牌的广告中。。 长期以来,这种巧妙的营销方法似乎已经成为每届世界杯的交流实践。。 如果它不像这样传播,它将如何传播

然而,著名广告策划人叶茂中策划的大黄蜂旅游网络广告坚持从品牌的核心价值出发思考——如果目标顾客的问题无法解决,为什么必须增加足球?

大黄蜂旅游网是一个提倡免费旅游的旅游服务平台。 它于2010年正式开始了公司运营。。 多年来,由于资金的支持,尽管增长率很快,但行业内的竞争非常激烈。 长期以来,APP下载量一直徘徊在业界前7或前8名。 当所有人都在关注提高品牌知名度,增加下载量,并达到进入总部市场的目标时,这是一个迫切需要解决的问题。。

广告图片既简单又奇怪。 只有两个人,一个是受欢迎的电影明星黄璇,另一个是装扮成服装的唐玄奘。。 黄玄不停地说,“旅行前,先去马蜂窝。“。 ”唐瑄臧不停地问,“在旅行之前,为什么先去马蜂窝? ”

根据广告行业流行的USP理论,广告根本不明白什么是马蜂窝。? 产品既没有“独特性”,也没有任何卖点。 它属于典型的“无用广告”,看不出它来自哪个营销理论。。 事实上,这则广告确实引起了不同程度的争议。。

“但是这个简单重复的广告的结果是,大黄蜂手机的移动终端指数增加了316 %,连续几天在苹果APP商店的热门搜索中排名第一,除了打车软件,大黄蜂手机在下载列表中排名第一。。 “蜂窝旅游网的创始人兼首席执行官陈3260在致叶茂中的感谢信中说。

叶茂中告诉《中国商业新闻》记者,广告主要使用了他自己多年来通过实践总结出来的冲突理论。。 “所有的要求都来自冲突。广告重复了三次:为什么你在旅行前去了马蜂窝 这在消费者之间造成了心理冲突,但从未告诉他们卖点和原因。这打破了传统的广告诉求方式,没有按照常规提供产品诉求,刺激了消费者的好奇心,并不断刺激他们思考:为什么和为什么? 直到他们找到答案并主动下载APP。当每一秒都是金色的时候,这种冲突在世界杯上更有效。“

需求来自冲突

所有营销理论都关注消费者的需求。可以说,营销的本质是洞察消费者的需求,但是所有的营销理论都没有详细研究这些需求是在哪里发现的。?

叶茂中认为,需求是从冲突中发现的。

冲突的产生是因为人性的复杂性和多样性。例如,人性的贪婪,人类的生理需求是有限的,但是心理需求是无限的,因此生理需求和心理需求之间会产生冲突。就像一个女人,买一个包,如果它只是用来包装东西,买一个几十或几百美元的包就可以了,但是为什么要买一个几十甚至几十万美元的包呢 这实际上是她的心理需求,正如盛宴大师所说:在我的生活中,我不需要太多,我想要太多。需求和欲望之间有冲突,冲突产生需求。

叶茂中给《中国商业新闻》的记者举了一个例子:“如果你知道你父亲的名字,你知道你祖父的名字吗?”? 你知道泰爷爷的名字吗? 再往上推? 我想很多人已经忘记了,因为你不需要太爷爷的名字。为什么没有需求,因为没有冲突需要解决。然而,刘备有一个冲突需要解决。他的冲突是,他想成为关羽和张飞的领袖,并获得最高权力。在刘、关和张中间,张飞给了钱。关羽最有实力。刘备为什么是老板? 这就是矛盾,他必须找到一个成为老板的理由,所以他必须依靠他祖先的威望:继钟山靖的王六生和韩晶皇帝的第18任曾孙之后。“

冲突很普遍:国家之间有冲突;概念和概念之间有冲突。 家庭和职业之间有冲突。 男女之间有冲突。 爱情和金钱之间有冲突。 食物和身体之间有冲突。然而,所有冲突都会产生需求。只有当我们知道什么样的冲突导致了需求,我们才能对症下药,完成真正能解决问题的营销计划。

例如,两个朋友吃火锅,一个可以吃辣的食物,另一个不能吃辣的食物。这是一场小型冲突,解决办法是鸳鸯火锅。

这场巨大的冲突可以从奥巴马竞选的案例中看出:奥巴马成为美国历史上第一位黑人总统的原因是基于他的竞选诉求,这不仅描述了一个伟大的美国梦,也提供了对当时美国人民强烈的美国梦和艰难的美国现实之间的最大冲突的洞察和解决。(在乔治·W之后。布什执政8年,美国。S。经济下降到最低点,失业率达到顶峰。美国人民心中最大的冲突是他们对美好生活和真正变革的渴望。因此,奥巴马的竞选广告始终以“变革”的吸引力为中心,最终帮助奥巴马成功当选总统。

相比之下,竞争对手希拉里·克林顿2008年的竞选广告是:“我是来赢的”。这是一个以自我为中心的呼吁,不能完全改变美国需要“改变”的现状,也不能解决美国人民的内部冲突。

医生。美国心理生物学家斯佩里通过著名的裂脑实验证实了大脑不对称的“左脑和右脑分割理论”,从而获得了1981年诺贝尔生理学或医学奖。这证明了人脑本身存在冲突。。他认为左脑是一个“理性大脑”,主要处理抽象信息,如单词和数据,具有抽象思维功能,如理解、分析和判断,具有合理性和逻辑性。 右脑是一个“感性大脑”,主要处理声音和图像等特定信息,具有想象力、创造力和灵感等功能,具有感性和直观的特征。

叶茂中一直在使用左右大脑之间的冲突。” 蓝海之家 “这个案子。他的调查发现,女人在同一个购物中心买一条裤子需要3个小时,而大多数男人只花10分钟。通过左脑和右脑的分工理论,人们发现了男装中最大的冲突之一:左脑是“男人不喜欢购物”,而右脑是“男人仍然需要足够的日常服装”。因此,提出了“一年两次参观蓝海之家”的战略。虽然其他服装企业都致力于定位、细分和专业知识,但他们已经走上了完全不同的道路:他们提出了“蓝海家庭和男装”的概念,并为男装打造了一站式购物终端。

由于男装最大冲突的解决,在服装企业市场下滑的背景下,蓝海之家实现了18.2017年营业收入20亿元,上市公司股东应占净利润达到4.20亿元,成为中国服装业最赚钱的企业之一。

“蓝海·豪斯发现购买衣服的男人之间最大的冲突。冲突越大,机会越大,需求越强,卖点越多。这也从另一个角度解释了“定位”理论的局限性。”叶茂中说。

洞察真实的冲突

为什么有些冲突我们认为我们已经发现了消费者的冲突,但是在向他们提供产品或解决方案后,我们不能给他们留下深刻印象。消费者冲突的真相是什么? 为什么我们经常只看到外表? 为什么市场研究越来越无用? 成功的企业家都是运气好的赌徒吗

营销专家苗庆贤表示,“当许多没有经验的企业进行营销时,他们首先要做的是进行市场调查。他们认为没有调查就没有发言权。他们认为用户会告诉企业一切,并可以根据他们过去的行为判断他们的需求。“。但事实是,用户也不知道他们想要什么。乔布斯曾经说过,如果亨利·福特在汽车被发明之前做市场调查,他会得到的答案是消费者想要一辆更快的车。”

就“好孩子”童车而言,市场调查得出结论,72 %的消费者最看重安全,只有26 %的消费者看重舒适。最终的计划是说服顾客接受26 %的舒适度作为产品的核心需求。为什么 因为叶茂中对婴儿车市场或“汽车”的本质有所了解。儿童没有安全感。 对于功能,更不能理解;对于时尚而美丽的外表,也无法欣赏。孩子们能直接感受到的只是安慰。舒适会让孩子发笑,这会影响父母对童车的判断。因此,他们提出的口号简单明了:一辆好的婴儿车更舒适。

Airbnb,住宅住宿市场的领导者,发现40 %的用户在观察哪些用户没有选择自己的平台时,选择不去旅行,而不是去哪里旅行。因此,Airbnb的竞争对手不再是传统的酒店。相反,他们与“决定不旅行”的想法竞争。因此,他们提出了“像当地人一样生活”的核心要求,以打动那些“决定不旅行”的人,让他们认为“旅行比旅行更有趣”。“。Airbnb得出结论,“关注顾客需求的传统方式不足以解释现实世界中的实际消费决策。”。只有深入了解具体情况才能解释为什么。“

乐高,被评为20世纪最好的玩具,在2003年面临破产。乐高公司通过与消费者面对面的交流和总结,收集了无数消费者的视频、照片和日志,发现其产品与儿童需求之间存在严重冲突。

那时,孩子们更喜欢能立即享受乐趣的玩具,而像乐高这样的“慢”玩具,需要耐心来制造,却无法迎合急躁的小消费者。为了解决小消费者之间的冲突,乐高公司嫁接了更多的娱乐文化和电影文化,给乐高公司带来了越来越多令人兴奋的“像现在一样”的驱动程序。乐高找到了孩子们最喜欢的知识产权,并推出了一系列“星球大战”和“英雄联盟”。在出售产品之前,乐高还推出了一系列电影,让孩子们在建造乐高英雄之前爱上他们。对英雄的热爱和对电影场景的熟悉增加了对建筑的渴望,减少了建筑过程中儿童的冲突。更重要的是,乐高摆脱了乐高只是这些知识产权的“玩具”的限制,成为父子、母女之间互动的道具。父母参与建筑过程极大地提高了孩子的速度,极大地解决了孩子之间的冲突。

然而,冲突正在升级。当一场冲突解决后,另一场冲突将很快出现,并成为当前的关键冲突。在移动互联网时代,乐高的对手不再是静态玩具,而是移动游戏和电脑游戏。乐高公司再次深入了解了这场冲突。手机游戏和电脑游戏无疑已经成为当代儿童不可缺少的游戏。他们很快就满足了孩子的游戏心理,但这对父母来说是件痛苦的事情。儿童的视力和学习时间受到严重干扰。乐高有可能使用自己的产品来解决这一冲突吗

为了解决孩子和父母之间的冲突,乐高已经成为娱乐和教学的“学习工具”。 机器人 玩具乐高Boost系列使7岁的孩子能够学习编程,并将玩具视为儿童学习编程技术的工具。这不仅让孩子们享受游戏的乐趣,也让父母觉得他们没有浪费时间,正在学习基本的编程。

互联网重新定义了营销。仅仅通过定位细分市场很难实现指数增长。乐高玩具不断挑战和冲突,满足不断升级的需求是企业长期繁荣的重要原因。

冲突程度

然而,当竞争对手解决了重大冲突后,企业该怎么办 冲突理论认为,在发现冲突和解决冲突的机会被竞争对手占据后,创造冲突变得非常重要。也可以说,制造冲突就是创造需求,而“创造的需求”往往可以改变轨道,重组市场。

叶茂中认为,“三流营销发现冲突,二流营销解决冲突,三流营销制造冲突。”。2014年,他为紫苑化妆品公司制定了“无硅油”洗发水计划。在整个洗发水市场中,根据细分定位理论,消费者的各种冲突几乎已经被几个主要国际品牌解决,市场趋于饱和。

从功能分解来看,有去屑、营养、柔顺、抗脱发、2合1甚至3合1。

从渠道细分来看,有大流通、美容院、电子商务和微型商务。

  ……啊

洗发水市场如何细分?

从法律上来说,在红海市场上开辟一个全新的领域是非常困难的,因为这个领域已经非常成熟。“无硅油”只是细分的产品需求。它只能在竞争激烈的赛道上占据一个小赛道,充其量只能转移一些顾客。因此,为了让deus ex获得大规模胜利,必须制造冲突,改变轨道,重建市场。

叶茂中制造了一场跨轨道冲突:“在你洗头一辈子后,你洗了头皮吗?“? 这造成了“好头皮,好头发”的新冲突,将消费者的注意力从头发转移到头皮上,并产生了新的需求。截至2016年底,紫苑洗发水已经上市30个月,总销售额超过30亿元,已经成为当地洗发水和护发产品的旗舰品牌。根据欧睿的调查数据,2017年,Ziyuan在家庭洗涤和保护市场的零售份额达到31 %,成为中国洗涤和保护市场上最大的黑马和非凡的品牌。

传统的竞争理论,特别强调研究竞争对手,需要提供不同的需求,但是冲突理论更关注消费者和企业本身。产品能为消费者提供什么更好的价值是超越竞争对手的最佳方式。马斯克曾经说过,比较思维通常意味着它可以带来小的迭代,但是它不能创造新的物种。诺基亚不能根据竞争对手的定位来打造苹果。一个强大的品牌来自于更好的自我。竞争对手只能是一个参数值。

此外,关于什么是大企业家和小企业家的问题,叶茂中也认为冲突理论也非常重要。“许多企业通常从同一起跑线开始,但几年后,企业的发展将会完全不同。”。大企业必须解决“大”冲突。他们必须走出小池塘的舒适地带,迈出伟大的第一步。“

“关于如何解决大冲突? “智虎平台是一个典型的案例。过去,智虎只是一个小规模受众的知识共享平台。它只抓住了那些对知识的深度有共鸣的人,说了一些他们能够理解的话,传递了一些他们能够理解的感情。希望通过舆论领袖,人们对智虎的粘性会增强,品牌会再次传播,从而逐渐扩大智虎的受众。

但是,时间不等人,发展不能慢,怎么办?

叶茂中认为,“虽然小智虎已经解决了小群体的核心冲突,但如果它盲目追求垂直生态的增长,它不仅会将智虎困在一个小池塘里,还会让数亿用户错过在智虎中寻求知识真相的入口,也会错过成为企业更大企业的机会。”。“

因此,广告呼吁旨在让电影明星刘浩然快速读出智虎的用法:“去智虎,问智虎,回答智虎,看智虎,搜索智虎,刷智虎——如果有问题,你知道吗。”

在2018年世界杯期间,智虎开始传播一种新的战略吸引力:从知识网站总数的第119位到第11位,并且在苹果应用市场的社交网络列表中排名第一。结果,小智虎开始走向更大的智虎。

本刊的所有文章都是由我们的记者张辉收集和撰写的。

观察变化的时间产生迭代的理论。

经过大量调查和研究,英国学者蒂姆·安博姆发现,从管理者的角度来看,企业有意识或无意识地使用的营销模式主要有三种:消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。事实上,营销模式是一个非常宽泛的概念,是营销理念、营销方法和工具、营销流程等的综合。

国外经典理论,如4Ps、4Cs、5R、市场细分理论、整合营销传播、定位理论和品牌形象理论,都已经在实践中逐渐确立下来,在不同的历史时期给企业以大大小小的启发和帮助。

改革开放40年来,中国的营销理论大多借鉴了国外的理论和方法。从20世纪80年代到90年代初,中国处于“短缺经济”时期,产品供应短缺。这时,市场营销基本上只是给消费者一个购买的理由。那是一个“无序战争”时期。许多产品经常使用“三包和世界声誉”的口号。随着供求矛盾的逐渐缓和和产品竞争的加剧,许多企业开始细分市场。品牌形象理论和USP理论(独特的销售主张)已经被企业应用。“太阳神”品牌广告“日出时”是那个时代最具代表性的传播广告。

自2000年以来,定位理论在中国变得流行,因为自2000年以来,市场竞争变得更加激烈。定位理论诞生于20世纪70年代,由美国营销专家里斯和鳟鱼提出。主要观点是:“定位应该从产品开始。"。产品可能是一种商品、一种服务、一个组织甚至一个人,也许是你。然而,定位不是你想要对产品做什么,定位是你想要对潜在客户做什么。换句话说,你应该在潜在客户的心目中定位产品,以确保产品在潜在客户心目中占据真正有价值的位置。简单概括,定位就是占领客户的“精豫慧石材神资源”。

2001年,美国营销协会选择了历史上对美国影响最大的营销理论。结果不是劳斯·里夫斯的USP理论,不是大卫·奥吉尔维的品牌形象理论,不是菲利普·科特勒的营销管理理论,不是迈克尔·波特的竞争价值链理论,而是里斯和鳟鱼的“定位”理论。

可以说,直到今天,定位理论在中国市场上仍然有着深远的影响,包括王老吉、姜钟健胃消食片、 洪飘飘奶茶, 长城汽车 东阿胶 九阳豆浆机和巴金男装等品牌都是应用定位理论的中国从业者。

然而,尽管定位理论在许多中国企业的成功中发挥了不可否认的作用,但与定位理论首次进入中国时相比,国内消费环境发生了巨大变化。在没有隐私的互联网时代,企业不能再单方面向消费者灌输认知,消费者获得信息的渠道越来越多,信息等价程度越来越高,传统的信息传播方式难以达到预期的效果。中国企业进入了前所未有的营销无人区。在这个无人之地,混乱和困惑再次出现。

“定位理论很棒,而冲突理论帮助企业从另一个角度进行战略思考。”叶茂中说。

这条新路线是发现、解决和制造冲突。到2018年底,在中国诞生的冲突理论已经成功应用于神州专用车、人人车、蜂巢车、智虎车等品牌企业的营销中,并在实践中实现了其实用价值。

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